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汇源集团李生延:数字时代下的品牌创新营销观
来源:http://forbesautobody.com 责任编辑:ag88环亚国际 更新日期:2019-04-01 10:49
数字化时代,社交媒体催使社群文化得以快速发展,尤其是年轻一代的崛起,全新的消费习惯和生活方式令他们的购买行为与曾经大不相同。有数据表明,在世界范围内,千禧一代以及更加年轻的人口已占世界总人口的近一半,消费能力更是不可小觑。改变、升级、创新成为助

  数字化时代,社交媒体催使社群文化得以快速发展,尤其是年轻一代的崛起,全新的消费习惯和生活方式令他们的购买行为与曾经大不相同。有数据表明,在世界范围内,千禧一代以及更加年轻的人口已占世界总人口的近一半,消费能力更是不可小觑。改变、升级、创新成为助力品牌在营销战役中取胜的关键。

  如何打动年轻人的心、促进传统品牌年轻化战略升级?如何不断创新,引领行业实现营销变革?广告主评论特意采访了汇源集团副总裁李生延,为我们分享汇源集团的品牌创新营销观。

  作为一个拥有27年历史的快消品品牌,汇源在自身品牌成长的过程中,必然要面临着消费主力更迭的问题,品牌年轻化则是解决这一问题的对症良药,也是汇源近年来积极推进年轻化战略的重要原因。

  李生延认为,只有跟年轻人有效交流、产生情感的共振和共鸣,品牌才可能在新时代中获得更好的发展。快消品行业尤为如此,要想长远发展,必须抓住时机走进年轻人的心中。

  在2018年,汇源就在父亲节整合营销中通过长图H5、吃鸡游戏等元素的融合运用,将以往高大上的品牌形象宣传,转化为年轻人喜闻乐见的方式和语言,以更亲近的方式与年轻群体进行沟通。同时,汇源还通过携手《新喜剧之王》《红海行动》《非凡匠心》等热门影视综艺,以及“蒲公英音乐种子计划”“搜狐狐友校草大赛”等活动,将年轻人的关注点与品牌的传播诉求有机结合,进而实现了品牌形象的升级。

  作为国内果汁领域的领军品牌,汇源在新产品研发领域也不断加大力度,这是紧跟行业发展趋势、满足消费者多元需求的必要举措。前不久,汇源在山东、河南、苏浙、东北、华北等地的新品发布会刚刚收官,拉开了2019年新品营销的序幕。而汇源之前推出的95°黑气泡果汁,瞄准的就是95后消费群体,因此无论是包装设计、产品slogan,还是其后的营销举措,均是围绕这个目标群体展开的。也只有这样,品牌的营销举措才更聚焦、更有力量。

  李生延对广告主评论说:“新品推广的第一步是精准定位,找到新品的目标受众。其次,才是通过各种组合式推广,让新品吸引目标受众的注意力。后期推广上发挥空间相对较大,既可以运用电商平台、社区便利店、餐饮店、学校餐厅、社群等渠道开展新品推广活动,也可以结合微信、微博、抖音等新媒体平台进行整合推广,提升产品渗透率和复购频次。”

  得年轻者“新”,不仅要走进他们的内心,更要为他们创造新鲜的东西,灵活运用新型营销打法,只有这样,才能保证当代年轻人的目光始终聚焦到自家品牌。

  随着娱乐方式的不断丰富,品牌在娱乐营销领域可做的选择也更加多变,生搬硬套的植入式营销已经不再奏效,在娱乐内容上有深度的内容融合才更能被受众接受。

  “节目冠名作为娱乐营销中较为常见的形式。品牌要考虑的是怎样让植入更巧妙,以及怎样最大化地发挥节目价值。汇源做《吐丝联盟》的独家冠名时,我们在主持人口播、产品摆放的同时,还推出了走心的定制话题,以润物细无声的形式与年轻产生深度共鸣。另外,我们还通过明星微代言海报、创意短视频等形式进行二次传播,最大限度地放大了节目的价值。”李生延说,“而与自带流量的大IP合作,相对来说比较考验品牌整体运作能力。在汇源与电影《三生三世十里桃花》的合作中,我们围绕这个热门IP链接声量、流量和销量,通过定制版电影预热海报、品牌四格漫画、明星“微代言”视频、直播等多个维度放大声量、吸引流量,同时通过定制化包装打造以及天猫平台联动,将受众引流至产品销售端,实现真正的整合营销闭环。“

  娱乐营销的本质是一种感性营销,通过感性共鸣来达到两个目的:其一,口碑的提升;其二,销量的转化。相较于品牌的功能性曝光,近年来的娱乐营销在玩法上更加求新求变,也更注重深层次的情感和价值传递。这是娱乐营销进一步升级的体现,同时也为品牌设置了门槛——如何在形式多样的娱乐营销中发挥品牌力量,这是需要花费一番功夫的事情。

  自从电商兴起以来,线上渠道已逐渐成为品牌销售的左膀右臂,区别于传统的销售渠道而言,电商渠道不仅是产品销售的阵地,同时也是品牌与消费者的沟通渠道。因此,在电商领域,品牌的渠道建设与营销引流同样重要。这也是近年来汇源全方位布局电商渠道的主要思路。

  除了天猫、京东等电商平台之外,近些年也涌入了一些新渠道,比如微信小程序。面对渠道上的变化,汇源的态度是积极拥抱、及时入驻。去年汇源在入驻微信小程序之后,也通过拼团、砍价、分销和直播等电商热门玩法,进一步触达广大年轻消费群体。

  在战略性渠道上,汇源早已与线上外卖巨头“饿了么”、“美团外卖”达成战略合作,去年还与阿里旗下新零售平台“盒马鲜生”、互联网家政服务平台“管家帮”达成合作,实现资源共享、全面覆盖。

  同时,在“搜狐狐友校草大赛”“三生三世十里桃花”等品牌营销中,汇源还借助搜狐、今日头条等平台推广100%果汁、95°黑气泡果汁、ou新柑、乐碱苏打水等产品,实现电商的一键导流,助推产品销售。未来,汇源还将继续加大力度,让电商平台发挥更大的作用。

  对于任何一个企业来说,能够在20多年时间里始终保持自身的不断成长和突破,都不是一件易事。品牌的建设并非一蹴而就,需要经历一个漫长的过程。而在品牌特定的发展轨迹中,初生、成长、成熟甚至是老化等不同的阶段,一定有不同的品牌建设重点。随着时间的不断迭代,品牌建设只有坚持与时俱进,品牌才有可能始终保持活力。利来国际最给利的老牌

  一般来讲,新品牌亟需的是知名度和认知度的升级,这方面汇源已经有相对不错的基础。而当品牌发展到一定阶段,老化风险和人群变化则是需要注重的方向。现阶段,汇源在品牌营销领域上持续推行年轻化战略,这是一个周而复始、循序渐进的过程。

  “归根结底,产品品质是品牌的立身之本,是品牌得以不断成长的根基。汇源成立27年来,品牌升级策略是随时间发展而变化,而高品质追求则是汇源不变的立场,今后也将继续高标准、严要求,扎实走好每一步。”李生延表示。

  未来汇源将立足受众的兴趣和习惯,通过不断创新和突破,为消费者持续提供营养、健康、时尚的产品。同时,汇源还将继续夯实品牌年轻化战略,实现线上线下、市场与品牌的互动共通,构建更为优质的品牌形象。此外,汇源还将以“大中国、大农业、大有作为”为指导,深化大农业布局,助推现代农业产业化发展。

 
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